自从1960年第一届欧洲杯举行以来，足球已经成为了一个多年广告公司以及品牌的支持的体育赛事。每届欧洲杯都伴随着各种各样的赞助商和品牌，他们希望通过与足球的结合来打造品牌形象，以及影响消费者的购买行为。
历届欧洲杯的赞助商多种多样，有体育品牌如阿迪达斯、飞利浦以及SPALDING等；也有汽车品牌，如大众、现代以及起亚；快餐品牌麦当劳及可口可乐常年是欧洲杯的赞助客户；技术品牌例如佳能和夏普也曾在历届欧洲杯中亮相。此外，像海信、Tik Tok、万事达和VIVO等创新型品牌也开始关注欧洲杯的品牌营销价值。
因此在事件发生的2020欧洲杯上，赞助商为支付宝、booking、可口可乐、Polaris、俄罗斯天然气工业股份公司、卡塔尔航空、Tik Tok、Vivo、以及海信。然而，不同的足球赛事和不同赞助商的组合也导致了各种各样宣传效果。
虽然通过赞助足球赛事来宣传品牌形象早已成为了过去数十年的趋势，但也不可忽视这种宣传模式的真正价值对消费者的影响，尤其是当不同品牌都在同时参与世界级体育赛事。另外对于球迷来说，也更喜欢和品牌有关的活动，因为制造的氛围尤其是其中的世界级明星都很令人想要期待。
最后，欧洲杯是一个顶级足球盛会，赞助商也把足球与品牌的主题叙述得十分完美。无论是比赛本身，还是赞助商们的营销活动，都吸引了来自世界不同地区、不同族裔的球迷和观众们的共同关注和参与。
